A receita da Geração Z para café mais barato: optar pelo solúvel, com dicas do Tiktok

Jovens que procuram economizar com o hábito cada vez mais caro do café matinal estão recorrendo a uma velha solução: o café solúvel.

As vendas de café instantâneo cresceram 24% no ano passado em relação a dois anos antes, e os gastos estão aumentando mais rapidamente entre a Geração Z, segundo dados da Nielsen. Consumidores na faixa dos 20 anos — que nem estavam vivos quando o jingle “The Best Part of Waking Up” da Folgers estreou nos anos 1980 — mais do que dobraram os gastos com café solúvel em 2024, em comparação com 2022.

O aumento se deve, em parte, ao preço crescente do café. Um copo de 350 ml de café filtrado da Starbucks em uma loja no centro de Manhattan custa US$ 3,45, enquanto um café instantâneo da mesma marca preparado em casa pode sair por apenas US$ 0,36.

“Normalmente você teria que comprar uma máquina de espresso ou ir até a Starbucks e vender uma perna para tomar uma dessas bebidas”, brincou o usuário do TikTok Ethan Rode, em um vídeo onde compartilha uma receita de espresso batido com açúcar mascavo. Sua alternativa econômica pode ser feita em casa, sem equipamento especial, apenas com café instantâneo, açúcar mascavo, canela, leite, água e gelo.

O mercado também foi invadido por opções premium que prometem igualar — ou até superar — a qualidade normalmente associada ao café em grãos ou moído. Fabricantes como a JM Smucker Co. (dona da marca Folgers) e a Nestlé S.A. afirmam que suas linhas de café instantâneo estão crescendo porque mais pessoas estão se tornando “baristas caseiros” e tentando reproduzir as receitas virais que veem no TikTok e Instagram.

Elisabeth Rosario contou que passou a usar os sachês de café instantâneo da Starbucks há dois anos, enquanto morava em Los Angeles, para reduzir os gastos com cafeterias e ganhar tempo que antes perdia limpando sua prensa francesa.

“Não quero adicionar mais tarefas ao meu dia quando sei que há formas de tornar a experiência melhor”, disse ela, acrescentando que considera a qualidade tão boa quanto a do café que consumia antes. Hoje, a consultora de marketing de 38 anos leva os pacotinhos instantâneos com ela nas viagens de trabalho.

A Smucker relatou um aumento de 21% nas vendas para consumidores da Geração Z e Millennials na categoria instantânea da Folgers, durante uma conferência da Consumer Analyst Group of New York em fevereiro. A empresa também é dona das marcas Café Bustelo e Dunkin (versões para consumo doméstico).

“São consumidores apaixonados por café, que querem personalizar suas bebidas e estão abertos a novas experiências”, disse Rob Ferguson, vice-presidente sênior de café e compras da Smucker.

A Nestlé também registrou crescimento nos últimos três anos no segmento instantâneo, que inclui as marcas Nescafé e Starbucks at Home (licenciada). No ano passado, a empresa lançou nos EUA novos produtos de espresso instantâneo premium, que segundo um porta-voz, “têm forte apelo entre millennials multiculturais”.

O segmento instantâneo também abriu espaço para que marcas de cafés artesanais ampliem seus portfólios com produtos de prateleira mais acessíveis a novos públicos.

A Swift Coffee, uma fabricante especializada em transformar grãos em granulado solúvel por liofilização, afirma que seu negócio está em plena expansão. A empresa, com sede na Pensilvânia, produz café instantâneo para várias marcas, incluindo Intelligentsia, Partners Coffee e Verve Coffee.

“Acho que estamos na fase em que o café solúvel já é aceito pelas empresas mais inovadoras e respeitadas do setor”, disse Nate Kaiser, fundador e CEO da Swift. “Em 2025, já é esperado que toda torrefadora tenha uma opção instantânea no cardápio.”

© 2025 Bloomberg L.P.

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