100 anos de rádio no Brasil: Rádio pública consegue mais atenção do público no TikTok

Por Álvaro Bufarah (*)

Um dos temas recorrentes em todos os encontros sobre rádios públicas é a dificuldade das emissoras em entender e plataformas digitais como o TikTok para alcançar novas audiências. Mas, o programa Because News, da emissora canadense CBC, já acumulou 34 milhões de visualizações na plataforma.

O programa semanal, com perguntas e respostas, já está em sua nona temporada na programação da rádio, mas também se expandiu para um evento com plateia ao vivo e um podcast. No entanto, o foco recente tem sido a sua presença no TikTok, conforme afirmou a produtora executiva Elizabeth Bowie. Segundo ela, essa mudança foi intencional e gerou resultados expressivos, alcançando novos públicos que dificilmente encontrariam o programa por meio da rádio tradicional.

Bowie, com mais de duas décadas de experiência em rádio, destacou que as emissoras precisam ser criativas para atrair públicos mais jovens. Para ela, a questão vai além da mídia, seja rádio ou áudio, e se trata de encontrar o público onde ele estiver. Um exemplo prático dessa mudança é sua própria mãe, uma ouvinte devota da rádio CBC, que não substituiu seu rádio quebrado e agora ouve a programação online.

A produtora também revelou que o programa já havia explorando outras plataformas, como Instagram e YouTube, há sete anos, mas o impacto dessas iniciativas não se comparou ao sucesso imediato no TikTok. Em apenas dois meses, a audiência no TikTok superou todas as visualizações acumuladas nas outras redes. A estratégia envolve cortar clipes em segmentos curtos, em vez de compartilhar episódios inteiros.

O sucesso no TikTok foi alcançado graças ao trabalho da equipe, especialmente da produtora associada Jess Klimowski, responsável por gerenciar a conta na plataforma. Klimowski, que iniciou sua trajetória na CBC como estagiária, propôs uma mudança no formato de distribuição de conteúdos, focando em uma cadência de postagens ocasionais e em cortes de vídeos mais objetivos. A rádio pública, tradicionalmente acostumada fornecer muito contexto em suas narrativas, teve que ser adaptada ao formato rápido e conciso do TikTok, em que a atenção do usuário precisa ser capturada nos primeiros segundos.

Outro ponto que contribuiu para o sucesso foi a utilização de hashtags hiperlocais, como a #Brampton, que ajudou a direcionar vídeos para públicos específicos em áreas determinadas. Segundo Bowie, essa abordagem permitiu um alcance inédito e mais eficiente do que os métodos tradicionais da rádio pública.

Entretanto, a equipe descobriu que tentar seguir as tendências do TikTok não trazia os mesmos resultados. O conteúdo original, cuidadosamente planejado e gravado, foi mais eficaz do que a tentativa de adaptação aos modismos dos usuários da plataforma.

Além da estratégia de produção, a interação com o público também se mostrou essencial. A seção de comentários do Because News é ativa, e Klimowski, além de gerenciar as postagens, frequentemente entra para responder aos seguidores, criando um tom irreverente e engajado, alinhado com o estilo do programa. A interação nas redes sociais é vista como uma forma de construir relacionamentos com o público, algo que Bowie considera crucial para o sucesso no ambiente digital.

A experiência do Because News mostra que a adaptação ao TikTok não é apenas uma questão de estar presente na plataforma, mas de entender as demandas e comportamentos de seus usuários. A rádio pública, tradicionalmente associada a formatos mais longos e detalhados, enfrenta o desafio de se reinventar para competir e se destacar em novos espaços digitais.

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Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.

(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.

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