O futuro do marketing será construído sobre dados e inteligência artificial, mas, principalmente, com conexões autênticas com o público. Pelo menos foi isso o que Diana Ramirez, diretora de publicidade para a América Latina no Spotify, e Jason Carmel, líder global de dados criativos da VML, discutiram em um dos painéis do Web Summit Rio 2025.
Para garantir esse objetivo, os executivos ressaltaram o potencial dos dados como ferramenta criativa, indo além da aplicação operacional. “Existe um enorme potencial em injetar dados na ideia criativa, não apenas para operacionalizar campanhas, mas para criar algo mágico e ‘hiper personalizado’”, afirmou Carmel.
Para ilustrar esse caso, Diana destacou o Spotify Wrapped como um exemplo de uso criativo de dados para gerar valor emocional e engajamento com os usuários. Isso, sobretudo na América Latina, onde está uma parcela de peso dos usuários ativos da plataforma.
“Brasil e México respondem por mais de 20% dos usuários ativos do Spotify no mundo. Aqui, o consumo médio é de duas horas por dia e, em sua maioria, focado em conteúdo de criadores locais”, destacou a diretora de publicidade.
O papel da IA no marketing
Sobre inteligência artificial no marketing, os dois executivos apontaram caminhos distintos, mas convergentes. Carmel disse ter uma relação de amor e ódio com a IA, criticando a forma abstrata como ela é discutida.
“Se uma IA curasse o câncer, a manchete deveria ser sobre a cura, não sobre a IA. Precisamos parar de ‘fetichizar’ a tecnologia e começar a falar do que ela realmente faz”, pontuou.
Ele destacou que, em breve, as pessoas terão seus próprios agentes de IA para interagir com sistemas automatizados das empresas. “Ou isso vai nos poupar tempo, dinheiro e energia, ou será o jogo mais burro de telefone sem fio”, ironizou o executivo da VML.
Diana explicou como o Spotify já integra IA em produtos como o Radar de Novidades e no Spotify Ad Manager. “Usamos IA para ajudar marcas a se conectarem com audiências em escala, mas sempre com um time humano por trás interpretando os dados e traduzindo em ideias criativas”, pontuou.
Criação de experiências
Não existe uma única forma para se alcançar o público desejado, mas é preciso estar disposto a se arriscar em diferentes formatos. A diretora de publicidade do Spotify destacou que muitos criadores estão incorporando vídeos para ampliar o engajamento com suas audiências. “E as marcas também estão aproveitando esse ambiente para criar experiências mais envolventes”, explicou.
Na mesma linha, Jason citou a campanha “Blend” com a Coca-Cola como exemplo de experiência colaborativa entre marcas e usuários, reforçando o papel da personalização responsável.
Ainda assim, o executivo reforçou que o futuro do marketing exige escuta ativa, uso responsável da tecnologia e foco na experiência humana. “Personalização não é apenas mostrar o que o consumidor quer ver, mas perguntar o que ele está disposto a compartilhar.”
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