A Nike está montando uma equipe de executivos e designers para operar uma nova marca com a empreendedora e estrela de reality show Kim Kardashian, que é a fundadora da marca de roupas Skims, com planos de lançar sua primeira coleção voltada para mulheres neste meio de ano nos EUA.
Chamado de NikeSkims, o projeto foi mantido em sigilo por mais de um ano até que as duas empresas provocaram uma parceria em fevereiro. O anúncio vago prometeu entregar uma nova linha de “roupas de treinamento, calçados e acessórios” e se comprometeu a expandir a marca globalmente em 2026. As empresas não divulgaram os termos financeiros.
Detalhes sobre a parceria estão surgindo, e fontes familiarizadas com o projeto afirmam que vai além de uma colaboração de moda tradicional. Em vez disso, dizem que a NikeSkims funcionará sob a Nike como uma sub-marca, muito parecido com a Nike SB, o negócio de skate da empresa.
Isso significa que a marca NikeSkims terá seus próprios produtos, marketing e metas de crescimento, e será administrada separadamente das divisões de basquete, corrida e outros esportes da Nike.
A maior parceria da Nike é com a superestrela do basquete Michael Jordan, cuja marca tem sua própria equipe de gestão na Nike e cresceu para um negócio de quase 7 bilhões de dólares.
Kardashian insinuou a estrutura de marca independente quando postou um crachá de funcionária da NikeSkims que indicava que ela era a funcionária número um. Desde então, a equipe do projeto tem trabalhado nos finais de semana, usando palavras-código e reuniões secretas para preparar a nova marca para a estreia, disse um dos executivos da Nike.
As apostas são altas para a maior empresa de roupas esportivas do mundo, que tem lutado para trazer produtos novos ao mercado nos últimos anos e não conseguiu conquistar clientes femininas como as rivais Lululemon e Alo Yoga.
A colaboração NikeSkims também ocorre em um momento crítico para o CEO Elliott Hill, que saiu da aposentadoria para liderar a empresa em outubro passado, após a saída de seu predecessor, John Donahoe.
Hill prometeu reverter os problemas da empresa, que se apoiou excessivamente em suas franquias de tênis de estilo de vida de décadas e foi lenta para desenvolver novos itens.
A chegada de Hill inicialmente impulsionou as ações da Nike, mas as ações da Nike caíram mais de 24% até agora neste ano.
O segredo da Nike sobre seu projeto Skims gerou confusão sobre como o negócio de intimidades administrado por Kardashian se encaixa no plano de recuperação de Hill, que enfatiza um retorno às raízes esportivas da Nike e um foco em atletas em vez de moda. Hill afirmou que produtos de fitness são uma prioridade.
A Skims abordou a Nike com a ideia inicial, e as duas partes têm trabalhado no projeto desde outubro de 2023, sob o comando do anterior CEO da Nike, segundo uma pessoa familiarizada com o assunto que não estava autorizada a falar publicamente sobre a parceria.
Hill descartou alguns dos outros projetos de interesse de Donahoe, como a Rtfkt, a divisão de tênis virtuais da Nike.
“Não parecia muito autêntico para a marca”, disse Gina Clementi, uma estrategista de marca que trabalhou na Nike por 12 anos antes de sair em 2017. Embora ela não esteja trabalhando na nova marca, disse que não vê como a NikeSkims está “construída sobre qualquer tipo de conquistas atléticas.”
Quando procurados para comentar, representantes da Nike e da Skims se referiram a uma declaração anterior de Heidi O’Neill, presidente de consumidor, produto e marca da Nike, que disse que a parceria “desbloqueia uma oportunidade incrível de perturbar a indústria”, e uma declaração do CEO da Skims, Jens Grede, que afirmou que os dois estão “prontos para criar um novo padrão no mercado de roupas ativas.”
Kardashian, que levantou 270 milhões de dólares em 2023, avaliando a Skims em 4 bilhões de dólares, não é sua típica atleta da Nike. Mas ela tem estado informalmente conectada à Nike por anos, segundo pessoas familiarizadas com o relacionamento.
A parceria de beleza de Kardashian com a Coty terminou este ano, após ela recomprar os 20% da empresa que havia vendido ao gigante da cosmética.
Sua ligação com a Nike vem após anos de apoio aos tênis da Adidas, usando produtos Yeezy criados por seu ex-marido – o designer anteriormente conhecido como Kanye West. Um representante de Kardashian se recusou a comentar.
Vagas de emprego
Em mais de dois meses desde que Kardashian postou seu crachá preto e vermelho da NikeSkims, Hill revelou muito pouco sobre a marca.
Ele disse aos investidores em março apenas que “identificamos uma necessidade do consumidor e estamos criando um novo mercado de produtos guiados pelo estilo que esculpem e desempenham.”
Nas últimas semanas, no entanto, a Nike transferiu funcionários para a NikeSkims, incluindo pelo menos cinco executivos em marketing e operações.
A gestão selecionou o veterano da Nike, Jordan Mills, que está na empresa há 14 anos, para liderar as operações na divisão, que está contratando mais funcionários em desenvolvimento de produtos, planejamento de mercadorias, operações de estúdio e design gráfico, de acordo com as vagas de emprego publicadas.
A NikeSkims tem dois co-gerentes gerais da Skims: a executiva de marketing Tracy Romulus e a executiva de merchandising Paula Galperin.
A equipe da Nike, liderada pela executiva de fitness feminino Jaclyn Safley, está localizada na sede da Nike em Beaverton, Oregon, e em Los Angeles, onde a Skims está baseada, de acordo com as vagas de emprego recentes.
Safley, Mills e Galperin não responderam a pedidos de comentários. Romulus se recusou a comentar.
Analistas de Wall Street dizem que estão esperando para ver se a NikeSkims pode tornar a Nike mais competitiva no mercado de athleisure e aumentar os negócios femininos da empresa de roupas esportivas, que cresceram para 8,6 bilhões de dólares em vendas anuais, mas ainda são muito menores do que os 21 bilhões de dólares do setor masculino.
“As marcas atléticas têm um histórico misto com parcerias de celebridades, mas a NikeSkims parece ser uma grande vitória para a Nike”, disse a analista do Telsey Advisory Group, Cristina Fernández. “Ajuda o fato de que a Skims já tenha um fluxo de receita considerável e seja uma marca em rápido crescimento.”
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