Durante anos, os desenvolvedores de jogos debateram se os criadores de conteúdo do YouTube ajudam ou prejudicam seus títulos. Agora, um novo estudo sugere que os YouTubers podem estar afetando negativamente as vendas… embora ao mesmo tempo aumentem o tempo de jogo entre aqueles que já compraram o título.
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Publicada na revista Marketing Science, a pesquisa analisou minuciosamente os hábitos de mais de 95 mil usuários do Steam e 1.236 videogames, cruzando essas informações com o impacto dos vídeos do YouTube focados nesses jogos.
O resultado é uma conclusão inesperada: quando um influenciador envia conteúdo de videogame, as vendas costumam cair 0,6%, mas o tempo de jogo dos usuários atuais aumenta na mesma proporção.
Influenciadores como uma vantagem dupla?
Esta descoberta explica por que empresas como a Microsoft, que permite total liberdade com o Minecraft, e a Nintendo, que historicamente restringiu o conteúdo e exigiu a partilha de receitas, adotaram estratégias tão diferentes em relação aos criadores.
Os dados indicam que jogos narrativos, esportivos ou indie sofrem maiores quedas nas vendas quando aparecem em vídeos. O motivo é claro: se o apelo do jogo é a história ou a surpresa, assisti-lo online pode ser suficiente para alguns usuários.
Em contrapartida, os títulos multijogador ou de simulação beneficiam mais do conteúdo de vídeo, possivelmente devido ao efeito de demonstração ou aprendizagem.
O efeito “Adpocalypse” como laboratório natural
Para verificar se a relação não era apenas uma correlação, os pesquisadores aproveitaram um acontecimento real: o Adpocalypse do YouTube em 2017. Após a saída de grandes anunciantes devido a polêmicas na plataforma, muitos YouTubers foram obrigados a adiar a publicação dos vídeos.
Esse parêntese serviu como um experimento natural para medir o real impacto do conteúdo.
Um dos exemplos mais claros foi Cuphead. Num único dia, ele perdeu potencialmente mais de 200 vendas devido à exposição no YouTube, o que equivaleria a mais de 3.000 dólares em receitas perdidas, de acordo com cálculos dos investigadores.
Porém, o mesmo conteúdo aumentou consideravelmente o engajamento de quem já possuía o jogo.
Curtidas = menos vendas
Uma revelação ainda mais surpreendente é que os vídeos de maior sucesso em curtidas e comentários geraram uma queda maior nas vendas. Ou seja, quanto mais viral um vídeo se tornou, pior foi o desempenho comercial do jogo.
Isso representa um dilema interessante: o que beneficia o YouTuber (interação) nem sempre coincide com o que beneficia o desenvolvedor (vendas).
E agora?
Para os estúdios de videojogos, a mensagem é clara: se o modelo de negócio se basear em compras únicas, poderão considerar limitar a divulgação gratuita da jogabilidade ou chegar a acordos com os criadores.
Por outro lado, se a receita vier de compras ou assinaturas no jogo, os influenciadores representam uma poderosa ferramenta de visibilidade.
O principal autor do estudo, Nan Li, da Universidade de Tongji, resume desta forma: “Para jogos com microtransações ou monetização contínua, os influenciadores são promoção gratuita. Mas para títulos de compra única, é hora de reavaliar estratégias.”
Embora o estudo se concentre nos videojogos, os investigadores sugerem que este padrão pode aplicar-se a outros setores do entretenimento. Plataformas como a Netflix, por exemplo, podem estar a registar efeitos semelhantes: aumento das conversas online, mas menos incentivos para novos seguidores.
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Com a indústria a avançar para modelos freemium e baseados em serviços, o estudo poderá marcar uma mudança de paradigma na forma como as empresas interpretam a influência do YouTube e dos seus criadores mais populares.
